V prejšnjem prispevku sem pisal o tem, kaj se zgodi po donaciji. Oziroma kaj bi se moralo zgoditi: Zahvala. Poročanje. Poslušanje. Gradnja odnosa.
Že pri majhnih organizacijah lahko pride do težave: Kako ostati v stiku z donatorji? Pri vsem delu, ki ga imamo …
Ena možnost so družabna omrežja. Danes veliko organizacij vanje vlaga precej energije, kar je povsem razumljivo: tam so ljudje. Tam lahko hitro delimo zgodbe, fotografije in novice. So odlično orodje za navduševanje in dobivanje odzivov.
Imajo pa tudi eno veliko omejitev: nikoli zares ne veš, kdo bo tvojo objavo videl. Objava danes doseže 100 ljudi, jutri 1000, naslednjič pa morda samo 20. Algoritem odloča namesto tebe.
Pri emailu je drugače. Seveda tudi email ni popoln. Včasih konča med promocijami. Včasih ga ljudje izbrišejo, ne da bi ga odprli. Vedno pa točno veš, komu pišeš.
Na družabnih omrežjih objavljaš vsem. Pri emailu pišeš nekomu.
Na družabnih omrežjih pogosto govorimo vsem in obenem nikomur posebej. Email pa je bolj oseben prostor. Je prostor, kjer lahko človeku poveš, kaj se dogaja. Kjer se lahko zahvališ. Kjer lahko deliš zgodbo, ne da bi jo algoritem skril med deset drugih objav.
Če ti nekdo zaupa svoj email naslov, ti s tem v resnici odpre vrata. Vprašanje pa je, kaj narediš, ko stopiš noter. Lahko vstopiš kot na družabnih omrežjih, z enakim mailom za vse. Lahko pa celotno vsebino maila prilagodiš naslovniku in tako osebno komuniciraš tudi z več tisoč ljudmi. Orodja za email marketing to omogočajo.
Ne piši samo takrat, ko nekaj potrebuješ
V enem od prispevkov sem že omenil, da donator ni bankomat. Zato ne delajmo z njimi, kot da bi to bili.
Pri svojem delu sem se srečal tudi z organizacijo, ki je imela zavidljivo bazo kontaktov, s katerimi pa ni delala nič. Ker je bila baza precej heterogena, jih je bilo strah, da ne bi s sporočili koga prizadeli.
Potem pa je prišla pomembna obletnica in organizacija je dobila enkratno idejo, da bi vsem kontaktom, ki so se nabrali v zadnjih letih, poslali poziv k donaciji. Težko sem jih prepričal, da tega niso naredili. Zakaj?
- Ker bi bil tak poziv neučinkovit, saj organizacija s temi ljudmi ni imela nikakršnega odnosa.
- Ker bi jih ponudniki email storitev (npr. Gmail) blokirali kot spammerje. Ti namreč iz nič pošljejo sporočila na veliko število naslovov.
Ljudje ne želijo biti bankomat. Želijo vedeti, kaj podpirajo in kaj se zaradi njihovih darov spreminja. Zato je redna komunikacija tako pomembna. Ni treba, da pišete vsak teden. Bolj pomembno je, da ste prisotni in tako odnos ostaja živ.
Prvi dnevi po prijavi so zlati
Si predstavljate to razliko:
- Nekdo se prijavi na vaše e-novice, nato pa razen povezave za potrditev naročnine ne prejme ničesar do dne, ko pošljete naslednji novičnik. Lahko je to nekaj dni, ali pa nekaj mesecev.
- Nekdo se prijavi na vaše e-novice, nato pa prejme personalizirano zahvalno sporočilo, dva dni kasneje pa še kratek mail s predstavitvijo vaše organizacije, vaših projektov in tega, kako je svet zaradi vas boljši.
Prva možnost bo ustvarila opazovalca. Druga možnost bo začela graditi odnos. In prav prvi dnevi po prijavi so pogosto najmočnejši trenutek za gradnjo odnosa.
Email ni samo za pošiljanje. Je tudi za poslušanje.
Pred kratkim sem v podkastu Build Good naletel na zanimiv koncept: fundraising flywheel. Gre za preprosto idejo, da fundraising ni ravna črta od prošnje do donacije, ampak krog odnosa, ki ga sestavlja pet elementov:
- Prisluhni donatorju.
- Zgradi odnos.
- Prosi prave ljudi za pravi namen.
- Praznuj za vsak dar.
- Poročaj donatorjem.
Email pri tem podpira skoraj vsak korak – čeprav se morda zdi, da s poslušanjem nima kaj dosti skupnega. Kako naj bi z email sporočilom, ki ga mi pošljemo, prisluhnili donatorju?
Poslušanje ne zajema le direktne komunikacije. Ta je včasih omejena že zato, ker donatorji morda niti ne znajo ubesediti svojih misli. Če jih vprašaš o tem, kaj se jim zdi pomembno pri vašem poslanstvu, bo večina najbrž napisala zelo splošne stvari, ali pa sploh ne bo odgovorila – tudi to je odgovor.
Bodo pa odprli sporočilo, ki bo imelo zanimiv naslov. Med več povezavami bodo kliknili na tisto, ki jih bo najbolj zanimala. Morda bodo naslednji dan spet odprli isti mail in kliknili na isto povezavo. S tem vam sporočajo: to me zanima. To je vredno mojega časa.
Seveda lahko naročnikom pošljete tudi anketo ali jih neposredno prosite za odziv. A veliko vam sporočijo že brez tega. Če jim znate prisluhniti. In če znate vsaj malo razumeti analitiko.
Odnos ni enosmerna komunikacija.
Avtomatizacija kot pomoč
Veliko stvari, o katerih pišem, lahko danes z minimalnim vložkom avtomatiziraš. Zahvalni email po donaciji. Dobrodošlica novim kontaktom. Obvestila o novih prispevkih na spletni strani.
To prihrani čas in pomaga, da odnos ne ugasne zaradi pomanjkanja časa.
A kot sem že večkrat zapisal: avtomatizacija naj podpira odnos, ne ga nadomešča.
Kaj pa GDPR?
Tudi pri emailu velja isto pravilo kot pri fundraisingu nasploh: zbiraj samo to, kar res potrebuješ. V večini primerov je email naslov dovolj. Morda še ime, če želiš bolj osebno komunikacijo.
Pomembno pa je, da ljudje vedo, zakaj zbirate njihove podatke in da se lahko kadarkoli odjavijo.
Spoštovanje teh pravil ni samo pravna obveznost. Je del zaupanja.
Naslednji korak
V naslednjem prispevku bom pisal o zelo praktičnem vprašanju: kako zagotoviti, da emaili sploh pridejo do prejemnika. Ker dober email ne pomaga veliko, če konča v spamu. To bo malo bolj tehnična tema, ampak se bom potrudil, da bo razumljiva za vse.
Če pa želite začeti graditi email listo, postaviti prvi newsletter ali pripraviti onboarding za nove kontakte, vam lahko pri tem pomagam. Piši mi na rok@cleopas.si.
