Ko začne organizacija resneje razmišljati o fundraisingu, se prej ali slej pojavi tudi vprašanje merjenja. Koliko smo zbrali? Koliko ljudi je darovalo? Ali imamo več donatorjev kot lani? Katera kampanja je bila uspešnejša? In seveda: kako donacije vplivajo na celotno finančno sliko organizacije?
V večjih organizacijah so takšna vprašanja povsem običajna. Obstajajo cela področja analitike, ki spremljajo stopnjo zadržanja (retention) donatorjev, koliko se porabi za pridobivanje novih donatorjev, donosnost kampanj (return on investment), dolgoročno vrednost donatorja in še marsikaj.
Pri majhnih organizacijah so številke premajhne, da bi iz njih lahko delali velike zaključke.
Če imate šest donatorjev in letos pridobite tri nove, lahko ponosno napišete, da se je njihovo število povečalo za 50 odstotkov. Matematično je to popolnoma pravilno, vendar nam podatek o treh novih ljudeh pove precej več.
Podobno lahko en sam večji dar povsem spremeni letno statistiko. Če deset ljudi skupaj daruje 2.000 €, nato pa nekdo nakaže še 3.000 €, se je vrednost donacij povečala za 150 odstotkov. To je odlična novica, ni pa nujno dokaz, da naš fundraising nenadoma deluje dvakrat bolje.
Pri majhnih številkah zato potrebujemo precej previdnosti. To pa ne pomeni, da merjenje nima smisla. Ravno nasprotno: nekaj osnovnih podatkov nam lahko zelo pomaga razumeti, kaj se dogaja, če se upremo skušnjavi, da bi iz njih naredili več, kot v resnici povedo.
Za začetek ne potrebujete infografik in podrobnih poročil
V zadnjih letih sem videl veliko orodij, ki obljubljajo čudovite grafe, kazalnike in poročila. Mene vedno znova očarajo in včasih se komaj brzdam, da ne začnem na njih graditi sistema, s katerim bom spremljal vse mogoče.
Pri organizaciji, ki ima deset, dvajset ali petdeset donatorjev, bi postavitev takega sistema bila zapravljanje (mojega) časa in denarja (organizacije).
Sistem naj bo v službi poslanstva. To ponavljam že vso serijo. Veliko bolj pomembno od sistema je, da sploh vemo, kdo nam je daroval, koliko je daroval in ali se je že kdaj vrnil. Če imamo te podatke urejene (pa čeprav za začetek kar v Excelu), lahko kasneje dodajamo bolj zahtevne analize. Če podatkov nimamo, nam noben graf ne bo prav veliko pomagal.
Če šele začenjate, pravzaprav ne potrebujete veliko. Za vsako donacijo zabeležite vsaj datum, donatorja, znesek in, kjer je to smiselno, namen donacije. Že iz teh nekaj podatkov lahko spremljate pet zelo uporabnih stvari.
Koliko smo zbrali?
To je seveda najbolj logičen podatek. Če zbiramo sredstva za določen projekt, nas zanima, koliko smo zbrali in kako blizu smo cilju.
Če potrebujemo 20.000 € za program in smo jih zbrali 18.000 €, ima ta številka precej neposreden pomen. Pove nam, koliko sredstev imamo na voljo za izvedbo svojega dela.
Vseeno pa skupna vsota sama po sebi ne pove vsega. Zelo drugače je, če 10.000 € prispeva en sam donator ali sto ljudi. V obeh primerih imamo na računu enako vsoto, struktura podpore pa je povsem drugačna.
Prvi primer lahko pomeni veliko pomoč, hkrati pa tudi precejšnjo odvisnost od enega človeka. Drugi kaže na širšo skupnost podpornikov. Nobeden ni nujno boljši, vendar je dobro vedeti, kakšna je dejanska slika.
Koliko donacij smo prejeli?
Tudi število posameznih donacij je preprost, a uporaben podatek.
Če smo prejeli 30 donacij desetih ljudi, pomeni, da se je del teh ljudi k nam vrnil večkrat. Če smo prejeli deset donacij desetih ljudi, je bila vsaka donacija enkratna.
Že iz tega lahko počasi začnemo razumeti navade svojih podpornikov. Kasneje boste lahko z analizo ugotovili tudi, da nekateri darujejo za specifične kampanje, drugi bodo podprli vaše redno delo, spet drugi se bodo odzvali le na urgentne apele.
Pri majhni organizaciji takšne stvari pogosto opazimo že brez posebne analitike, vendar je dobro, da jih tudi zabeležimo. Spomin namreč po nekaj letih ni več najbolj zanesljiva baza podatkov.
Koliko ljudi nas podpira?
Število donatorjev je zame pri majhnih organizacijah eden zanimivejših podatkov, ker govori o širini podpore.
Če imate pet donatorjev, od katerih eden prispeva večino vseh sredstev, ste lahko finančno trenutno povsem v redu. Hkrati pa je sistem precej ranljiv. Če ta človek prihodnje leto ne bo mogel darovati, bo to zelo občutno.
Če se število ljudi, ki vas podpirajo, počasi povečuje, pa se okoli poslanstva organizacije gradi širša skupnost. To je dolgoročno pomembno tudi takrat, ko posamezni darovi niso veliki.
Tu bi bil posebej previden z odstotki. Če se število donatorjev poveča s šest na devet, je 50-odstotna rast lep podatek za graf. Sam pa bi raje rekel, da so se organizaciji pridružili trije novi donatorji. Pri tako majhnih številkah je to precej bolj razumljivo in pošteno.
Kolikokrat posamezen donator daruje?
Če smo prej gledali na skupno število donacij, zdaj gledamo na število donacij na posameznega donatorja. Ta podatek je zanimiv za razumevanje odnosa.
Ni isto, ali nekdo daruje enkrat zaradi zelo konkretnega poziva ali pa se k organizaciji vrača. Človek, ki daruje večkrat, verjetno ne podpira samo posamezne kampanje ali projekta, ampak mu nekaj pomeni tudi vaše širše delo.
Spet ponovim: če imate dvajset donatorjev ne rabite delati kompleksnih analiz. Preprosto poglejte seznam in hitro boste videli, kdo se je v zadnjih dveh letih vrnil večkrat.
S temi ljudmi bi bilo smiselno nekoliko bolj zavestno graditi odnos, jim poslati osebno zahvalo ali jih povabiti, da se vključijo še kako drugače.
Koliko novih donatorjev smo pridobili?
Če želimo, da skupnost podpornikov raste, morajo vanjo prihajati tudi novi ljudje.
Zato je koristno vedeti, koliko ljudi je letos darovalo prvič. Spet ne toliko zato, da bi izračunali impresiven odstotek rasti, ampak zato, da lahko spremljamo, ali se naš krog podpornikov sploh širi.
Nov donator ni samo nova vrstica v tabeli. Je človek, ki vas je prepoznal in vam zaupa do te mere, da vam je namenil svoj denar. To ni majhna stvar!
Lahko da se ne bo nikoli več oglasil. Morda pa bo čez nekaj let eden vaših najzvestejših podpornikov. Tega v trenutku prve donacije še ne moremo vedeti. Lahko pa poskrbimo, da ga ne obravnavamo samo kot transakcijo.
Smiselno je vedeti tudi, čemu so ljudje darovali
Če zbirate sredstva za več različnih namenov vas bo gotovo zanimalo tudi, koliko ste zbrali za posamezni namen. Na primer:
- Za obnovo strehe smo prejeli 32 donacij 24 ljudi v skupni vrednosti 4.850 €.
- Za mladinski program smo prejeli 11 donacij osmih ljudi v skupni vrednosti 1.270 €.
Takšni podatki lahko sprožijo dobra vprašanja. Je ljudem obnova strehe bolj razumljiva? Smo jo bolje predstavili? So bili pozivi drugačni? Je pri enem projektu sodelovala skupnost, ki je z nami bolj povezana?
Pri majhnih organizacijah so pogosto prav vprašanja, ki jih sprožijo podatki, koristnejša od samih številk.
Kaj pa retention, ROI in podobne stvari?
Če boste brali literaturo o fundraisingu, boste prej ali slej naleteli na številne druge kazalnike. Kolikšen delež donatorjev ostane z organizacijo? Koliko stane pridobivanje novega donatorja? Koliko sredstev v povprečju prinese posamezna kampanja glede na vložek? Kolikšna je dolgoročna vrednost posameznega podpornika?
Vse to ima svoje mesto. Večja kot je baza donatorjev, bolj koristni lahko postanejo takšni podatki.
Če pa s fundraisingom šele začenjate, se vam s tem še ni treba obremenjevati. Pri tako majhnem vzorcu lahko že en človek povsem spremeni rezultat. Če je lani darovalo šest ljudi, letos pa eden od njih ne, lahko kakšen odstotek izgleda precej dramatično. V resnici pa bi bilo veliko bolj koristno pogledati, kdo ta človek je in ali morda vemo, zakaj letos ni daroval.
Majhna organizacija, velika prednost
Organizacija z več deset tisoč donatorji mora uporabljati segmente, avtomatizacijo in analitiko, ker vseh ljudi preprosto ne more poznati osebno.
Pri dvajsetih donatorjih si lahko privoščite nekaj, česar si organizacija s tisoči donatorjev ne more: namesto segmenta lahko vidite človeka.
Takrat si lahko poleg številk zastavite še precej bolj človeška vprašanja:
- Kdo nas pravzaprav podpira?
- Zakaj so se ti ljudje odločili darovati?
- Kdo se je letos pridružil prvič?
- Kdo se k nam redno vrača?
- Komu smo se že zahvalili?
- S kom že dolgo nismo bili v stiku?
Takšen pregled je lahko v tej fazi veliko vrednejši od najbolj dovršenega dashboarda.
Merimo zato, da bomo bolje delali
Danes podatkov ni težko zbirati. CRM sistemi nam omogočajo vse sorte poročil in kazalnikov. Priznam, da mi je to pogosto skušnjava, da bi prehiteval. A zavestno vem, da je bolje začeti preprosto. Zabeležite nekaj osnovnih podatkov in jih občasno poglejte skupaj. Kaj se spreminja? Kaj vas preseneča? Kje ste bolj ranljivi? Kateri ljudje se vračajo in kje prihajajo novi?
Če iz podatka ne boste naredili ničesar, ga verjetno še ni treba spremljati.
Sčasoma bo morda vaš fundraising postal dovolj velik, da boste potrebovali tudi bolj zahtevne analize. Ko pridete do te točke, je dobro, da imate osnovne podatke že urejene in da sistem dopušča nadaljnji razvoj.
Do takrat pa naj številke predvsem pomagajo razumeti, kaj se dogaja med ljudmi, ki podpirajo vaše delo. Pri majhnih organizacijah je to pogosto veliko bolj dragoceno kot odstotek, izračunan na dve decimalni mesti.
