Nadaljujem s serijo prispevkov o zbiranju donacij. V tej seriji se vedno znova vračam k isti misli: fundraising temelji na odnosu, odnos pa na zaupanju. Zadnjič sem pisal o tem, da je email eden najbolj učinkovitih kanalov za gradnjo tega odnosa z donatorji.
Kot fundraising pa ima tudi email svoje zakonitosti in ja: tudi tu je pomembno zaupanje. Od tega je odvisno, ali bo sporočilo sploh prišlo do naslovnika. Kako to izgleda v praksi in kako lahko pridobiš zaupanje v email marketingu pa v nadaljevanju prispevka.
Pripravljeni? Gremo!
Fundraising temelji na zaupanju. Email tudi.
Vedno znova poudarjam: fundraising temelji na zaupanju. Ljudje podprejo organizacijo, ker ji zaupajo.
Podobno razmišljajo tudi ponudniki email storitev, kot so Gmail, Outlook ali Yahoo. Preden uporabniku pokažejo vaše sporočilo, se vprašajo: “Ali temu pošiljatelju lahko zaupamo?”
Če je odgovor pritrdilen, bo email najverjetneje pristal v inboxu.
Če ni, se lahko znajde med promocijami, med vsiljeno pošto ali pa sploh ne bo dostavljen.
Gradnja zaupanja v svetu email marketinga
Eden prvih in najenostavnejših načinov za gradnjo zaupanja se skriva v treh kraticah: SPF, DKIM in DMARC. Preden mi v strahu pred temi čudnimi oznakami pobegnete, si preberite tole zgodbo.
Na vratih pozvoni. Pred vrati je poštar s paketom. Takoj na škatli opazite znak spletne trgovine in pomislite: sem kaj kupoval v tej trgovini, da mi zdaj pošiljajo paket?
Hitro lahko tudi opazite, če je bila škatla že odprta ali kako drugače poškodovana. Potem pa se odločite, kaj zdaj narediti s tem paketom: ga sprejmem ali zavrnem?
Nekaj podobnega se zgodi z vsakim email sporočilom, ki ga pošljete ali prejmete.
SPF (Sender Policy Framework) odgovori na vprašanje, ali strežnik sploh sme pošiljati pošto v imenu te domene.
DKIM (DomainKeys Identified Mail) je podpis, ki garantira, da se vsebina sporočila med potjo ni spremenila.
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) pa odloči, kaj naj se zgodi, če SPF ali DKIM preverjanje ni uspešno: naj gre email v karanteno ali pa se ga povsem zavrne.
Za večino organizacij je dovolj, da vedo, da morajo biti te nastavitve pravilno urejene.
Lastna domena ni nepotreben strošek
Večkrat slišim, da je tistih 20€ na leto za domeno nepotreben strošek.
Razumem razmišljanje. Sploh pri manjših organizacijah je vsak evro še kako pomemben.
A domena ni samo spletni naslov. Je del identitete organizacije. Identiteta pa pomaga graditi zaupanje. Velika razlika je med tem, ali prejmete email z naslova info@organizacija.si ali pa od organizacija123@gmail.com.
Prvi daje občutek, da stoji za njim organizacija. Drugi deluje kot zasebni naslov. Ali pa naslov nekoga, ki mu identiteta ne pomeni kaj dosti.
Še pomembneje pa je, da vam lastna domena omogoča pravilno nastavitev vseh varnostnih mehanizmov, o katerih sem pisal zgoraj.
Tudi seznam kontaktov potrebuje nego
25. maj 2018 mi bo za vedno ostal v spominu. Službeno sem bil na mednarodnem srečanju na Portugalskem ravno na ta dan, ko je v veljavo stopila splošna uredba o varstvu osebnih podatkov (GDPR).
Ta je zahtevala, da je treba imeti eksplicitno soglasje naročnikov, da jim lahko pošiljamo sporočila. Takrat smo več tistoč naročnikom, ki so se znašli na seznamu, znova poslali prošnjo, da potrdijo svojo prijavo.
Rezultat? Izgubili smo nekje 80-90% naročnikov.
Takrat se mi je skoraj sesul svet. Kako naj preživimo s tako majhno bazo? A kmalu sem ugotovil, da je bil GDPR en velik blagoslov. Prisilil nas je namreč, da smo prečistili naš seznam prejemnikov vseh, ki naših sporočil tako in tako že leta niso odpirali. Ostali so tisti, ki so jih naše vsebine zanimale.
Z manj kontakti in manj poslanimi sporočili smo dosegli enak učinek.
Od takrat se redno trudim, da skrbim za higieno seznama prejemnikov. To zmanjša stroške in izboljša dostavljivost sporočil. A preden napišem kaj več o tem, bi rad na kratko odgovoril še na eno vprašanje:
Kako pa naj vem, kdo je aktiven?
Koliko neprebranih sporočil imaš v svojem inboxu? In koliko jih dejansko prebereš?
Ljudje ne beremo vsega. Orodja za email marketing pa nam ponujajo nekaj zelo preprostih, a učinkovitih podatkov, po katerih lahko merimo uspešnost posamezne kampanje ali pa aktivnost kontakta. Eden od uporabnih pokazateljev je, koliko ljudi odpre sporočilo. Še pomembnejši pa je podatek, kdo klikne na povezavo ali odgovori na email.
Ne bi se rad spuščal v to, kako to tehnično poteka. Nam pa ponudi pomembne vpoglede za razumevanje naše komunikacije in močno olajša čiščenje seznama prejemnikov.
Povprečje odprtih mailov v neprofitnem sektorju je nekje med 25-29%. Torej povprečno le vsak četrti naročnik sploh odpre sporočilo. Če imate čisto bazo, pa je lahko ta odstotek višji, tudi nad 50%.
To je realnost komunikacije. Zato pomembnih stvari ne povejte samo enkrat. Če je sporočilo res pomembno, ga predstavite tudi na spletni strani, na družabnih omrežjih ali ga kasneje omenite še v naslednjem newsletterju.
Tudi Gmail bere vaše emaile
Morda to zveni malo strašljivo. Ampak Gmaila ne zanima vaša vsebina, ampak odziv ljudi nanjo. Tudi to je namreč način, kako ponudniki email storitev preverjajo, ali ste vredni zaupanja. Če prejemniki sporočila odpirajo, klikajo na povezave ali nanje odgovarjajo, ponudniki email storitev dobijo pomemben signal: Ta pošiljatelj ljudem pošilja nekaj, kar jih zanima.
Če pa večina sporočila izbriše, jih označi kot spam ali jih nikoli ne odpre, se začne zaupanje zmanjševati. Dostavljivost sporočil (deliverability) ni samo tehnično vprašanje.
Povezana je tudi s kakovostjo vsebine.
Tehnologija služi odnosu
Vem, da se SPF, DKIM in DMARC slišijo precej dolgočasno. A njihov namen ni navduševati sistemce. Njihov namen je preprost: Poskrbeti, da vaše sporočilo pride do človeka, ki mu je namenjeno.
In šele takrat lahko email naredi tisto, zaradi česar ga uporabljamo: gradi odnos.
Naslednji korak
Če niste prepričani, ali je vaša domena pravilno nastavljena ali ali vaši newsletterji dejansko prihajajo do prejemnikov, vam lahko pri tem pomagam.
Skupaj lahko pregledava nastavitve domene, uredimo SPF, DKIM in DMARC ter preverimo, kako izboljšati dostavljivost vaših emailov – tako s spletne strani, marketinških orodij ali osebnih naslovov.
Ker moramo v fundraisingu najprej pridobiti zaupanje ljudi. Pri email marketingu pa moramo pridobiti tudi zaupanje računalnikov.
