V tej seriji sem že večkrat zapisal, da fundraising ni samo zbiranje denarja. Je gradnja odnosa. Danes bi rad nadaljeval z razmišljanjem in poskušal odgovoriti na vprašanje: Kako zgraditi odnos, zaradi katerega bodo ljudje organizacijo podpirali tudi čez leto, dve ali deset let?
Pri delu z organizacijami se veliko govori o pridobivanju novih donatorjev, kar je seveda zelo pomembno. Manj pa o tem, kako ohraniti tiste, ki so nam že zaupali.
Redni donator ni samo vir prihodkov
Ko govorimo o rednih donatorjih, pogosto najprej pomislimo na ljudi, ki vsak mesec darujejo določen znesek. A to je le en vidik.
Redni donator ni nujno nekdo, ki ima nastavljen trajnik. V Sloveniji je veliko ljudi, ki vsako leto podprejo isto organizacijo, kupijo gasilski koledar ali pa ob nedeljah darujejo pri ofru.
Formalno to sicer niso “mesečni donatorji”. V resnici pa so izjemno zvesti podporniki.
Največja vrednost rednega donatorja ni nujno v denarju.
Če človek vašo zgodbo vzame za svojo, ne bo samo daroval. O vašem delu bo govoril prijateljem. Delil bo vaše objave. Povabil bo še koga k podpori. Ko bo nekdo dvomil o vašem delu, ga bo branil. Tak človek ni več samo donator. Postane ambasador vašega poslanstva.
Zaupanje se ne zgradi čez noč
Pred kratkim sem spoznal model Fundraising Flywheel, ki fundraising razume kot neprekinjen krog: poslušanje, gradnja odnosa, povabilo k podpori, zahvala in poročanje.
Ko sem ga prvič videl, sem pomislil, da pravzaprav opisuje nekaj, kar že dolgo opazujem pri organizacijah, ki jim ljudje najbolj zaupajo.
Poglejmo dva zelo slovenska primera.
Gasilska veselica ni samo veselica
Če vprašate Slovence, komu najbolj zaupajo, bodo prostovoljni gasilci skoraj vedno visoko na seznamu. Ljudje jih poznajo. Zavedajo se, da bodo gasilci prišli tudi sredi noči, ob požaru ali poplavah. Ker so prisotni v kraju, pomagajo na dogodkih in pogosto sodelujejo pri življenju skupnosti.
Potem pride gasilska veselica. Na prvi pogled gre za družaben dogodek. V bistvu pa je to eden največjih fundraising dogodkov v Sloveniji.
Ljudje kupijo srečke, čevapčiče, pijačo ali preprosto podprejo društvo.
Ne zato, ker bi jih tisti večer nekdo posebej prepričal, ampak zato, ker gasilcem zaupajo.
Fundraising se ni začel na veselici. Začel se je mnogo prej.
Tudi ofer govori isto zgodbo
Drug primer fundraisinga je ofer v cerkvi. Spomnim se, kako so mi kot otroku starši dali tistih nekaj tolarjev za ofer in me tako vzgajali, da se tako nekaj prispeva za potrebe župnije. In kako tudi sam zdaj delam enako s svojimi otroki.
Ofer ima tradicijo. A če bi bil zgolj tradicija, ne bi zdržal. Ljudje darujejo zato, ker se počutijo del občestva. Ker čutijo pripadnost. Ker želijo podpreti skupnost, v kateri živijo svojo vero.
Zanimivo pa je opaziti še nekaj. V običajnem nedeljskem ofru se bo znašlo precej drobiža. Ko pa se sredstva zbirajo za konkreten namen – obnovo strehe, ogrevanje cerkve ali pomoč prizadetim – se običajno zbere več.
O tem, kako konkreten namen pomaga pri zbiranju sredstev, sem že pisal. Pri ofru ni nič drugače. Nikoli pa ne gre brez splošnega zaupanja.
Kako nastanejo redni donatorji?
Vsak donator ima svojo zgodbo. Načeloma pa velja nekaj zelo preprostega: Redni donatorji ne nastanejo zato, ker jih večkrat prosimo. Nastanejo zato, ker vedno znova dobijo razlog, da ostanejo del zgodbe.
To pomeni:
- redno in iskreno komunikacijo,
- zgodbe o ljudeh, ki jim vaše delo pomaga,
- zahvalo za vsak dar,
- transparentno poročanje,
- in občutek, da njihova podpora res nekaj spreminja.
Na ta način se gradi zaupanje.
Kako to podpreti tudi tehnično?
Seveda pa bo možnost rednih donacij precej večja, če jih boste tudi tehnično omogočili. Tule je nekaj možnosti, ki jih lahko uporabite:
- Dobrodelni apeli nekajkrat letno. Ne pišite samo takrat, ko zmanjka denarja. Načrtujte nekaj premišljenih fundraising kampanj skozi leto, ki temeljijo na zgodbah in konkretnem namenu. Priložite položnico ali preprosto QR kodo za hitro plačilo.
- Navodila za trajnik. Veliko ljudi bi organizacijo z veseljem podpiralo redno, pa ne vedo, kako. Jasna navodila za nastavitev trajnika na banki so lahko presenetljivo učinkovita. Še bolje pa je, če lahko trajnik uredijo digitalno, brez obiska banke.
- Redne donacije na spletni strani. Če uporabljate Stripe, PayPal ali druge plačilne sisteme v svojih donacijskih obrazcih, lahko omogočite tudi mesečne donacije. Nekateri podporniki bodo raje izbrali to možnost kot klasični trajnik.
- CRM in segmentacija. Če imate več donatorjev, si olajšajte delo. CRM vam pomaga spremljati zgodovino donacij, zanimanja in komunikacije, da lahko vsakemu pošljete bolj relevantna sporočila.
Tehnologija sama po sebi ne ustvari rednih donatorjev. Lahko pa močno pomaga, da odnos ostane živ tudi takrat, ko je časa vedno premalo.
Naslednji korak
Če želite zgraditi fundraising, ki ne temelji samo na enkratnih akcijah, ampak na dolgoročnih odnosih, vam lahko pri tem pomagam.
Skupaj lahko pogledava, kako obstoječe donatorje bolje vključiti v življenje organizacije, kako vzpostaviti redno komunikacijo in kako s pomočjo tehnologije podpreti sistem, ki bo rastel skupaj z vašo organizacijo.
Ker cilj fundraisinga ni samo zbrati čim več donacij. Cilj je, da ljudje vaše poslanstvo vzamejo za svoje.
